Bašić: Prošlo je vrijeme kada su poslodavci birali uposlenike, sada uposlenik bira poslodavca

Zadržavanje uposlenika jedan je od najvećih izazova s kojima se kompanije širom svijeta suočavaju u 21. vijeku, brendiranje poslodavca igra važnu ulogu

Brendiranje poslodavca pomaže u privlačenju i zadržavanju talentovanih kadrova, kao i u stvaranju odanosti, posebno kada se unutar kompanija razviju i njeguju vrijednosti s kojima se zaposleni identifikuju – izjavila je za Fenu Ilarija Bašić, višegodišnja uposlenica i važna članica komunikacijske industrije BiH koja je nedavno na Filozofskom fakultetu Sveučilišta u Mostaru odbranila doktorsku disertaciju posvećenu brendiranju poslodavaca.

Bašić je pojasnila da je brendiranje poslodavca ciljana i kontinuirana strategija kojom se utiče na svijest i percepciju trenutnih i potencijalnih uposlenika, ali i ostalih sudionika određene kompanije koja implementiranjem te strategije želi biti poželjno mjesto za rad, biti drugačija od svoje konkurencije, zadržati najbolje uposlenike i privući talente, a samim tim smanjiti troškove zapošljavanja.

Zadržavanje uposlenika najveći izazov

S druge strane, trenutni i potencijalni zaposlenici kompanija koje imaju izgrađen brend poslodavca imaju ugodno i radno okruženje, pozitivnu radnu atmosferu, razvoj karijernog puta, edukaciju, adekvatnu novčanu naknadu za urađeni posao. Ali i dobar odnos između vremena koje provode na poslu i koje im ostaje za privatan život.

Zadržavanje uposlenika jedan je od najvećih izazova s kojima se kompanije širom svijeta suočavaju u 21. vijeku. Tržište rada u BiH doživljava reforme i transformacije. Njih prati ozbiljna depopulacija u vidu odlaska mladog zapošljivog, a posebno visokoobrazovnoga kadra.

– Svjedoci smo da nam odlaze i cijele porodice. Odlaze ljudi koji u očima većine imaju dobre poslove, rade u stabilnim kompanijama te imaju primanja koja su daleko iznad prosjeka. Istovremeno, mediji izvještavaju o građevinskim radnicima iz Bangladeša koji rade u našoj zemlji. Nedavno smo mogli čitati da su u Sarajevo stigli maseri i maserke s Balija. U susjednoj Srbiji imaju vozače s Filipina i Nepala. A u susjednoj Hrvatskoj sam vidjela radnike u nekim tržnim centrima koji dolaze s drugog kontinenta – navela je Bašić.

Poslodavci, kako je dodala, trebaju shvatiti da ono što kompaniju čini dobrom nisu tehnologija i proizvod, nego ljudi koji se, po mnogim svjetskim naučnicima, smatraju najvećim kapitalom.

– Poslodavci u inostranstvu odavno su shvatili da je prošlo vrijeme kada su oni birali uposlenike. Sada sve više uposlenika bira da li želi raditi u nekoj kompaniji. Ili da li želi ostati u toj kompaniji uprkos drugim mogućnostima – istakla je Bašić.

Odbrani doktorske disertacije predhodilo je istraživanje koje je obuhvatilo 15 komanija koje su proglašene kao ‘Najpoželjniji poslodavac’. Ispitanici su bili studenti završnih godina studija (200) i uposlenici kompanija (200).

Odnos prema uposlenicima

Bašić je rekla da je na osnovu postojećih ljestvica za mjerenje brendiranje poslodavca, društveno odgovornog poslovanja i organizacijskog predstavljanja na društvenim mrežama, kreiran mjerni instrument korišten u tom istraživanju. Prije kvantitativnog, urađeno je kvalitativno istraživanje u fokus-grupi kako bi se utvrdili stavovi o razumljivosti upitnika.

U kvalitativnom istraživanju 57 posto ispitanika je bilo iz studentske populacije, dok su ostali bili uposleni.

Mišljenje je većine ispitanika bilo da ukupno okruženje poslodavca čini poželjnim, ne samo dohodak nego i odnos prema uposlenicima, ali i prema društvenoj zajednici. Osim toga, ispitanici su naglasili da kvalitetno organizacijsko predstavljanje na društvenim mrežama podrazumijeva niz planiranih aktivnosti koje podrazumijevaju brigu za društvenu zajednicu, uposlenike i okoliš, odnosno, ukratko, pozitivnu sliku organizacije u društvu.

Ispitanici smatraju da je radno okruženje s pozitivnim karakterom teško postići. Kao i da se često može narušiti u kratkim ambicijama poslodavca za većim profitom na štetu uposlenika.

Bašić dodaje da su zanimljivi stavovi studenata koji se uglavnom slažu kako prate poslodavce i njihove društvene aktivnosti, volonterske angažmane te aktivnosti u vezi s odnosima prema uposlenicima. Smetaju im poslodavci koji zanemaruju poslovno okruženje i odnose među radnicima, valorizaciju rada, nekontrolirano sticanje kapitala i bogaćenje na štetu zasluženog plaćanja rada.

Timska atmosfera i mogućnost napredovanja važne

U kvantitativnom istraživanju ispitanici su bili osobe koje su tražile posao, njih 48 posto, i oni koji su trenutno zaposleni, njih 51 posto.

Više od 40 posto ispitanika, uglavnom se u potpunosti slaže s tvrdnjama kako su timska atmosfera i mogućnost napredovanja važne. A 49,20 posto ispitanika potvrdilo da im je važno da je osnovna plaća iznadprosječna kod trenutnog ili potencijalnog poslodavca.

– Istraživanje je pokazalo da postoji povoljno okruženje za dodatni razvoj društveno odgovornog poslovanja kompanija koje posluju u BiH jer su trenutne aktivnosti organizacija mahom usmjerene na zadovoljstvo potrošača, ulaganje u lokalnu zajednicu, zaštitu okoliša, a manje na brigu o uposlenima. Izražena je socijalna osjetljivost organizacija koje reagiraju na potrebe građana i lokalne zajednice, što se naročito očituje u pozivima za humanitarne akcije. No, postoji potreba za intenzivnijom saradnjom poslovne zajednice s jedne te civilnog društva, medija i akademske zajednice s druge strane kako bi društveno odgovorno poslovanje organizacija u BiH bilo sveobuhvatnije – dodala je Bašić.

Više od 55 posto smatra važnim izdvajanje dovoljnih sredstava u dobrotvorne svrhe. A 39 posto ispitanika smatra da je važno da poslodavac podržava lokalnu vlast u rješavanju socijalnih problema.

Da je orijentisanost na kupce važna za poslodavce, smatra više od 50 posto ispitanika. Za trenutnog poslodavaca važno je da djeluje u volonterskim aktivnostima smatra više od 40 posto ispitanika.

Imamo pozitivnih primjera brendiranja poslodavca

Bašić je dodala da je važno da kompanije u svoje employer branding ili strategije brendiranja poslodavca više nego ikada ranije uvrste dobar odnos između privatnog i poslovnoga života zaposlenika. Tu se misli na fleksibilno radno vrijeme ili rad od kuće. Pandemija Covid-19 je pokazala da je to moguće organizirati, a da poslovni uspjeh kompanije ne trpi zbog toga.

Važno je i da njeguju zdravo radno okruženje u kojem se zaposlenici osjećaju ugodno, pogodnosti na radnom mjestu poput sala za vježbanje, zatim da iniciraju društveno odgovorne aktivnosti, omoguće dodatnu edukaciju uposlenih koja vodi ka napredovanju, a na kraju i kompetitivne plate u odnosu na konkurenciju.

Sve to, naglasila je Bašić, vodi do privlačenja potencijalnih i zadržavanja trenutnih uposlenika. Nedostatak toga dovodi do nezadovoljnih uposlenika koji se prije ili kasnije odluče promijeniti posao.

– Brendiranje poslodavca u kontekstu BiH nije „osuđeno“ samo na našu državu. Aktivnosti se mogu i moraju provoditi i na međunarodnom nivou posebno za kompanije koje posluju na više tržišta u našoj regiji kako zbog privlačenja potencijalnih uposlenika, tako i zbog kreiranja, odnosno njegovanja identiteta, imidža i reputacije. Srećom imamo pozitivnih primjera brendiranja poslodavca na regionalnom, evropskom, ali i svjetskom nivou. Ponajviše se to odnosi na IT kompanije koje su i osnovane u našoj zemlji. Kao i neke od 15 kompanija koje su bile jedinice mjere u ovom istraživanju – dodala je Bašić.

Employer branding (brendiranje poslodavca)

Brendiranje poslodavaca (engl. employer branding) koncept je koji pod svojim okriljem sadrži mnoge različite konstrukte. Kao što su vlasnički kapital poslodavca, angažman uposlenika te atrakcija i zadržavanje talenata, a koji su vrlo povezani. Pojam employer branding prvi je put medijski predstavio u poslovnom svijetu poznati novinar i poslovni konzultant Barrow 1990. godine. 1996. godine Ambler i Barrow definiraju brend poslodavca kao „paket funkcionalnih, ekonomskih i psiholoških povlastica koje pruža uposlenje, a koje definira organizacija“.

U procesu brendiranja poslodavca važno je da se ispuni brend obećanje. Jer u protivnom bi došlo do kršenja „psihološkoga ugovora“, što vodi do toga da uposleni napuste organizaciju.